3月21日，位于北京朝陽區(qū)的一家理想汽車門店，悄悄將剛上市不久的MEGA撤出了展廳。店內(nèi)工作人員稱：“來看熱鬧的人太多，下定的人太少，門店接待不了就撤了?！?nbsp;
同日，消失半個多月的李想終于對外發(fā)聲，他對由理想MEGA引發(fā)的一系列問題，進行了一次史無前例的認錯和反思，全面復盤了理想汽車3月出現(xiàn)的問題和提出解決方案。
在公司內(nèi)部，李想將這場“反思行動”視為“理想汽車保衛(wèi)戰(zhàn)”。
MEGA是理想成立以來的首款量產(chǎn)純電車型，也是短時間內(nèi)售價最高的車型。全系只有一個配置，官方售價55.98萬元。
上市前，李想表示 MEGA 的目標是成為 50 萬以上所有乘用車的銷量第一，“不分能源形式、不分車身形式”。
但這款被寄予厚望的全新車型，并沒有收獲理想的果實，反而一上市就陷入“外觀爭議”“售價過高”“訂單量未達預期”等漩渦。有媒體報道稱，上市的前 72 小時內(nèi)，MEGA 就遭到了超過 1 萬單的小訂退單。發(fā)布半個月時間后，累計訂單約僅為 4000 輛。
理想汽車始終沒有公開曬出官方訂單，也側(cè)面反映出 MEGA 的表現(xiàn)低于內(nèi)部預期。
彼時，李想還在微信朋友圈反擊稱：“遭到有組織的違法犯罪行為，已經(jīng)訴諸法律手段處理?！?/strong>然而，在歷經(jīng)多天的冷靜期后，李想再度發(fā)聲，只不過這次是他鮮有的對外“低頭認錯”。
到底錯在哪了？
從李想發(fā)布的全員內(nèi)部信來看，“理想MEGA出現(xiàn)節(jié)奏問題，錯誤的把理想MEGA的從0到1階段(商業(yè)驗證期)當成了從1到10階段(高速發(fā)展期)進行經(jīng)營。另外，理想汽車從上至下過于關(guān)注銷量和競爭，讓欲望超越了價值?！?
首先是理想 MEGA 的節(jié)奏問題。在李想看來，理想 MEGA 和高壓純電，必須要經(jīng)歷一個理想 ONE 和增程電動相似的從 0 到 1 階段，無法像理想 L 系列一上市就能擁有從 1 到 10 的經(jīng)營勢能，這是對于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判。
此外，理想 MEGA 節(jié)奏的混亂，也讓理想汽車的銷售團隊大幅減少了服務(wù) L 系列用戶的時間和精力，主力車型理想 L8 甚至連店面擺放的位置都沒有了，這也是為什么開篇提到的理想門店將MEGA撤走的根本原因。
關(guān)于MEGA的節(jié)奏問題，李想也提出了解決方案，歸納來看有兩點：
1. 理想 MEGA 按照從 0 到 1 的節(jié)奏去經(jīng)營；
2. 放棄全面開花的銷售策略，聚焦核心的用戶群體。
其次是過分關(guān)注銷量的欲望問題。理想汽車從上至下過于關(guān)注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，讓其原本最擅長的用戶價值和經(jīng)營效率顯著下降。李想坦言：“對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人?！?/strong>
關(guān)于這一問題他也提出了解決方案：降低銷量的預期和欲望，回歸健康的增長。聚焦用戶而非競爭，聚焦價值而非欲望?；貧w最擅長的用戶價值和經(jīng)營效率的提升。
半個月時間內(nèi)，從強烈反擊到認錯反思，李想對外的態(tài)度轉(zhuǎn)變之快、之大，也說明了理想汽車目前的艱難處境。李想自己也承認，“2024 年 3 月的問題，是我們 2022 年問題的加強版。實事求是，知錯就改?！?/strong>
但問題是，他的解題思路，對嗎？
理想汽車想要在短期內(nèi)守住大盤，可能還需要從最核心的三個層面進行調(diào)整：
一是重新調(diào)整MEGA的售價；
二是重新調(diào)整銷量目標；
三是重新調(diào)整產(chǎn)品策略。
從新車價格層面來看，MEGA的售價從上市公布后就飽受爭議，目前走量的新能源MPV中，主力車型價格普遍在40萬元以內(nèi)。去年銷量超過10萬輛的騰勢D9也只有34.98萬元起，今年元旦上市的小鵬X9是35.98萬元起。
在理想MEGA上市前，國產(chǎn)純電MPV賣得最貴的是極氪009，售價50萬元起，在2023年的累計銷量為19210輛。
理想MEGA不僅將價格打上去了，李想還希望能將MEGA打造成爆款，“成為50萬元以上銷量第一的產(chǎn)品，此前從未有一款國產(chǎn)車型展示過如此野心。
過高的售價也遭到網(wǎng)友吐槽：“理想智能‘房’，每平方米5.3萬元” “現(xiàn)在這價格戰(zhàn)打得如此厲害，這價格定得有點貴了”。還有朋友向筆者表示，“這價格比預期高了不少，如果低于50萬，直接就盲定了?！?/strong>
顯然，售價過高成為消費者放棄購買該車的一個重要原因，但從李想目前透露的信息來看，理想似乎并不打算調(diào)低MEGA的售價，而是要“回歸最擅長的用戶價值提升”，以此來打動那些高凈值人群。比如，提升零售店端為潛客提供的產(chǎn)品體驗，以及交付門店對用戶的交車體驗。
再從銷量目標層面來看，理想汽車制定的年銷量目標為80萬臺，但根據(jù)目前的市場表現(xiàn)來看，實現(xiàn)這個目標幾無可能。
今年1月和2月，理想汽車分別交付為3.1萬輛和2萬輛，粗略估算3月銷量約為2.5萬至2.7萬輛。這意味著在完成產(chǎn)品上新和舊款換代后，理想汽車3月銷量不僅沒有達到預期的5萬輛，也沒有恢復至1月份銷量淡季時的交付水準。
公告發(fā)布后，理想汽車股價重挫。美股盤前跳水跌超7%，創(chuàng)2022年10月以來最大月度跌幅，收盤價為31.53美元/股；港股截至發(fā)稿為120.2港元/股，跌幅超11%。自3月1日高點以來，理想汽車累計跌逾30%。
面對如此窘境，如果對銷量目標進行合理下調(diào)，將有效減輕內(nèi)部壓力，集中精力應對問界的產(chǎn)品攻勢。既可穩(wěn)住資本市場的基本盤，又能在產(chǎn)品和用戶服務(wù)層面有更多優(yōu)質(zhì)投入。
有消息稱，理想汽車已經(jīng)將80萬輛全年交付目標，調(diào)整為56萬至64萬輛，下降了16萬至24萬輛。理想MEGA銷量指引下調(diào)至2000輛/月，預期會逐步增長至每月4000至5000輛。此前理想汽車內(nèi)部對首款純電車的月銷量預期為8000輛。
但理想汽車相關(guān)人士告訴我們，內(nèi)部尚未接到年度銷量目標調(diào)整的通知。
從產(chǎn)品層面來看，短期內(nèi) “大空間+冰箱彩電大沙發(fā)+增程式”的產(chǎn)品策略，仍然是理想汽車最行之有效的市場增長點。
作為新能源汽車賽道的后來者，“錯位競爭”無疑是理想汽車的最佳選擇，理想汽車憑借家用SUV和高性價比的產(chǎn)品定位快速打開了市場，尤其是在新勢力普遍虧損，甚至停工停產(chǎn)的 2023 年，理想逆勢增長的賣出超過37 萬臺新車，并且實現(xiàn)扭虧為盈。
這主要得益于理想汽車強大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢：車足夠大，跑的足夠遠。
反觀理想MAGE，雖然熱度很高，但大多意向客戶還處于觀望狀態(tài)。理想汽車工作人員稱，原因是很多人對純電動MPV的續(xù)航還是有焦慮，許多來店看車的客人說，“如果MEGA的動力系統(tǒng)是增程式，我馬上就訂了”。
李想是否要考慮推出增程版的MEGA 呢？
當然不可否認的是，理想汽車若要考慮長遠發(fā)展，純電動仍將是一條必走之路。
客觀來說，理想汽車此前取得的成績，存在一定程度的“投機”嫌疑。L系列便是理想汽車從0到1的階段，但也是一種走捷徑的方式直接切入新能源賽道。
李想也講了，MEGA本身是一個從0到1的階段，卻被當成了從1到10階段經(jīng)營，以至于出現(xiàn)了后面一系列節(jié)奏問題。他錯誤的認為“增程式”的成功能夠復制到“純電動”上。
要知道，純電動和增程式可是完全不同的兩條賽道。
對于理想汽車而言，在已經(jīng)甩開一眾造車新勢力之后，似乎已經(jīng)看見了比亞迪與特斯拉的尾燈，倘若李想只想滿足當下稱王的快樂，那么便可以繼續(xù)在增程式的舒適區(qū)里纏綿，但是要拿到未來市場的入場券，純電就是不可回避的話題。
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