從邁巴赫漏雨車車主的維權(quán)事件到52萬輛奔馳的被動(dòng)召回，今年奔馳在中國市場的公信力已降至冰點(diǎn)。
曾經(jīng)在中國市場嘗遍甜頭的奔馳，如今知道了“疼”的滋味。
梅賽德斯-奔馳集團(tuán)近日發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度銷售額為345.3億歐元，同比下降6.7%；息稅前利潤（EBIT）為25.2億歐元，同比下滑48%；凈利潤為17.2億歐元，同比減少54%。在中國市場，奔馳第三季度收入下降16.6%至50.9億歐元，成為了拖累奔馳整體業(yè)績的關(guān)鍵。
面對業(yè)績下滑，奔馳今年已經(jīng)兩次下調(diào)了全年的利潤率目標(biāo)。下調(diào)之后，奔馳預(yù)計(jì)全年汽車業(yè)務(wù)的銷售回報(bào)率為7.5%至8.5%，低于此前預(yù)測的10%至11%。
從邁巴赫漏雨車車主的維權(quán)事件到52萬輛奔馳的被動(dòng)召回，今年奔馳在中國市場的公信力已降至冰點(diǎn)。即便是針對中國市場發(fā)布了大手筆投資計(jì)劃，也不過是頭疼醫(yī)腳，腳疼醫(yī)頭罷了。
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140億難換中國市場信心
數(shù)據(jù)顯示，截至2024年三季度末，奔馳累計(jì)交付新車176.32萬輛，同比下滑5%；其中，中國市場表現(xiàn)尤為不佳，同比下滑10%至51.22萬輛。其中，第三季度，奔馳在華銷量為17.07萬輛，同比下滑13%。同期，德國市場同比下滑7%，美國市場則同比增長33%。
梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席康林松在10月初的柏林全球?qū)υ捳搲蠌?qiáng)調(diào)，恢復(fù)中國消費(fèi)者的信心是奔馳當(dāng)前最緊迫的任務(wù)之一。
他認(rèn)為，作為豪華汽車主要購買力量的亞洲消費(fèi)者在選購豪華車等高端商品時(shí)變得更加謹(jǐn)慎，這對奔馳在中國銷售的高利潤S級車型產(chǎn)生了顯著影響。“我們必須持續(xù)投資，不斷創(chuàng)新，以確保在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟?！笨盗炙山衲暌呀?jīng)四次訪問中國，并宣布將在中國追加140億元的投資。
公告顯示，140億元中，有100億元將投資在乘用車業(yè)務(wù)上，40億元投資于輕型商務(wù)車業(yè)務(wù)上，將用于推動(dòng)兩大全新平臺(tái)以及多款中國專屬車型的投產(chǎn)。
中國專屬車型，也被業(yè)內(nèi)稱為“中國特供車”，對此外界一直褒貶不一。有人認(rèn)為“特供沒什么不好，本土化的研發(fā)，更符合本土消費(fèi)者的使用習(xí)慣”，但也有人認(rèn)為“都是豪華品牌割韭菜的工具罷了，配置和質(zhì)量都照原型車縮水，卻要賣個(gè)高價(jià)”。
眾所周知，奔馳G350就是名副其實(shí)的中國特供車，把奔馳大G原本的4.0T V8發(fā)動(dòng)機(jī)，換成了代號(hào)為M264的2.0升四缸渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，但動(dòng)力下調(diào)后落地價(jià)格依然在150萬左右。因發(fā)動(dòng)機(jī)改變而產(chǎn)生的成本優(yōu)勢、消費(fèi)稅等優(yōu)勢，在指導(dǎo)價(jià)中并未體現(xiàn)出來。
而被消費(fèi)者詬病的，還不止特供車?！凹觾r(jià)賣車”“1.3T發(fā)動(dòng)機(jī)賣30萬”“50萬的車沒有倒車影像”“付費(fèi)解鎖后輪轉(zhuǎn)向服務(wù)”等一個(gè)個(gè)因素疊加，極大地打擊了消費(fèi)者對奔馳品牌的信心。而9月份國家市場監(jiān)督管理總局官方網(wǎng)站發(fā)布的一則公告，再次將奔馳推上了風(fēng)口浪尖。
公告顯示，奔馳一次性召回52.31萬輛車，這是其2024年以來在中國市場召回汽車數(shù)量最多的一次。本次召回范圍內(nèi)的部分車輛因輪速傳感器外殼材料防潮性能不足，車輛長期在炎熱潮濕的環(huán)境下使用時(shí)，輪速傳感器可能發(fā)生故障。這一故障將導(dǎo)致電子車身穩(wěn)定系統(tǒng)停用部分功能（如ESP、ABS等），存在安全隱患。
值得注意的是，此次召回是在國家市場監(jiān)督管理總局啟動(dòng)缺陷調(diào)查情況下開展的。
與此同時(shí)，奔馳旗下邁巴赫新車漏水維權(quán)事件也登上了熱搜。消費(fèi)保數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)態(tài)度差、虛假宣傳成為奔馳車主投訴的重災(zāi)區(qū)，且奔馳的投訴解決率僅為9.40%，北京奔馳也不過13.08%。
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EQ系列，奔馳純電終結(jié)者
“奔馳之所以糊弄中國消費(fèi)者，很大程度上源于其對中國市場的誤判。在中國豪車市場日漸成熟、消費(fèi)需求日趨多元的大環(huán)境下，奔馳在產(chǎn)品線布局、技術(shù)創(chuàng)新等方面都有些保守和落后。尤其是在新能源領(lǐng)域，奔馳已登不上排行榜?！逼囆袠I(yè)資深媒體人王志偉表示。
數(shù)據(jù)顯示，今年1月至9月，奔馳電動(dòng)汽車銷量下降了22.1%，僅售出14.85萬輛；其中，第三季度銷量為4.69萬輛，同比下降31%，環(huán)比下降8%。在中國市場，奔馳的電動(dòng)汽車銷量一直沒有官方數(shù)據(jù)的披露，據(jù)懂車帝的統(tǒng)計(jì)，一季度奔馳在中國純電動(dòng)汽車銷量僅為0.63萬輛。
2016年9月的巴黎車展，奔馳發(fā)布了全新的電動(dòng)品牌“EQ”。而首款純電車型EQC出師不利，因其基于奔馳GLC“油改電”而來，在中國市場因“電動(dòng)機(jī)涉及缺陷、故障頻發(fā)”連續(xù)幾年遭遇大面積維權(quán)，有EQC車主稱其所在車友群300多人中有100多人壞過電機(jī)。此后的EQA、EQB車型，實(shí)際上也是“油改電”車型。
直到奔馳EQE國產(chǎn)，才讓國人看到了奔馳做純電車的些許誠意。這款車是奔馳首款基于EVA純電平臺(tái)在華生產(chǎn)的純電動(dòng)轎車，但最高純電續(xù)航752km、百公里加速6.7s的技術(shù)指標(biāo)以及缺少出色的智駕系統(tǒng)，讓這款車最終也石沉大海。
有消息稱，目前奔馳EQE月銷量僅個(gè)位數(shù)，市場價(jià)格已優(yōu)惠到六折。而已經(jīng)停產(chǎn)的奔馳EQC，庫存車售價(jià)更是從62萬元跌至20萬多元，網(wǎng)友紛紛戲稱奔馳為“價(jià)格屠夫”。
奔馳在三季度財(cái)報(bào)中就提到了對中國經(jīng)銷的補(bǔ)貼提高也是其利潤減少的原因之一，但并未說明具體的金額。奔馳管理層在業(yè)績會(huì)上表示，2025年及之后，補(bǔ)貼將會(huì)減少，經(jīng)銷商要提升自身發(fā)展的可持續(xù)性。換句話說，奔馳不愿意再給經(jīng)銷商輸血。
不降價(jià)無法刺激銷量，滯銷將引發(fā)高庫存帶來的資金風(fēng)險(xiǎn)，甚至導(dǎo)致工廠產(chǎn)能利用率不足陷入停擺狀態(tài)。而持續(xù)降價(jià)對車輛保值率和品牌資產(chǎn)又將造成不可逆的破壞。
全球奢侈品意見領(lǐng)袖之一的Daniel Langer指出，將注意力轉(zhuǎn)移到低價(jià)商品或增加促銷頻率基本是自我毀滅，降價(jià)和頻繁促銷是破壞品牌資產(chǎn)的最快方法之一。高端和奢侈品行業(yè)的折扣是一個(gè)增長陷阱，它可能會(huì)刺激銷售，但效果往往是短暫的，且會(huì)嚴(yán)重削弱對品牌的信任。
奔馳與中國消費(fèi)者，到底是誰拋棄了誰？這兩種現(xiàn)象其實(shí)一直都存在，只不過在大環(huán)境遭到?jīng)_擊時(shí)被放大了。
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